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    2014年饮料品牌终端铺货率报告

    2019-07-02

      “再好的产品,再多的广告,如果终端渠道没有铺货或低质量地铺货,都会使所有营销努力前功尽弃。”也许这句话在互联网思维当道的今天,显得比较传统和保守,但对于快速消费品企业来说依然适用,并且会长期适用,特别是像饮品这样的“超级”快速消费品。

      2014年8~9月,数字100在全国10个城市进行终端售点抽样调查,对饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、奶茶/咖啡、植物蛋白饮料等品类进行800多个售点的检查。通过检查,希望可以让企业客观地了解目前线下渠道的发展现状,发现终端问题,找到提升机会。

      第一,根据图1显示:饮用水,农夫山泉全国领先,怡宝在华南地区优势明显,新秀恒大冰泉来势汹汹;包装果汁,美汁源、统一、康师傅三足鼎立;碳酸饮料,雪碧、可口可乐、百事可乐品类领先,新品怡泉+C铺货达42%;茶饮料,康师傅茶饮料铺货高达96%,是所有品类的铺货标杆。通过这些数据显示,行业领先的品牌铺货率最高可以达到96%(康师傅茶饮料),较高水平可以达到80%~90%,大部分品牌铺货率处于较低的水平,在20%~40%,可见,对于这些知名品牌,铺货率的提升空间也是巨大的。如果能提升在终端的铺货水平,对于销量的贡献会非常明显,因为对于饮品这类消费品来说,消费者的选择是相对随机随意的,因此能否占领终端,长期看会一直是影响品牌发展的核心因素。

      第二,根据图2显示,凉茶饮料,加多宝罐装、瓶装均领先行业;奶茶、咖啡饮料,统一奶茶表现强势,领先幅度较大;植物蛋白饮料,品类整体铺货不高,银鹭、露露处于领先。

      很明显,不同类型的渠道铺货率发展不均衡。通过分析发现,小卖店品牌“存在率”仅为34%,即如果市面上有10个主要品牌的话,仅仅有3.4个会出现在小卖店的货架上,可见由于小卖店面积有限,终端竞争极为激烈,竞争性铺货更加明显;而大卖场的品牌“存在率”为70%,品牌间相对相安无事。而且我们可以看到这样的规律,终端面积越小,品牌存在率越低,而越能占领小型终端,品牌的销售能力则越强,竞争力则越强。如何更多占领小型渠道,是摆在各个品牌面前的挑战。

      启示

      在与很多传统企业沟通时发现,大多数企业都更加重视互联网,不仅在传播上更多地利用互联网,在渠道商上也开始发展电商,都在担心有一天一个名不见经传互联网企业来一个跨界打劫。但很多传统企业做互联网更多的只是将电视广告在互联网播放,增加电商销售渠道而已,在产品理念、用户交互理念等并未升级,因此大多数还处于互联网思维运用的初级阶段。

      我们认为,传统企业用互联网思维武装自己是必行之路,但如何利用好互联网是关键,如何保障好成功的根本更是核心。对于传统快消企业来说,线下渠道即是成功的核心,如果只是一味地追逐互联网,而在自己的根本能力上止步不前,渴望走捷径,一定是行不通的。对于传统消费品企业来说,正确认知传统渠道的重要性,保障好传统渠道的竞争力,并用互联网思维改变传统营销,做好产品,加强与消费者的交互互动,才是传统企业发展的双重挑战。


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