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    候鸟不只南飞

    2019-07-02

      迁移带来机会。

      每临入冬,大雁成群,由北往南迁移。正如同季节的变化,市场的竞争环境也常常发生着气候的变化。一边是草长莺飞的互联网,一边是三秋寒风的传统渠道。消费者们如同候鸟一般,大批大批地飞向如春的南方。

      迁移带来聚集效应,必然催生两波机会的诞生。

      其一,大规模的迁移带来的是格局的洗牌和节点的诞生。抓住了浪潮的机会,就能乘势踏上浪潮之巅。

      当我们接受信息的方式从被动变为主动,从电视转向互联网;当无数中小卖家迁移到网上,同时用廉价且丰富的产品吸引大量的消费者一同迁移,阿里巴巴和淘宝就这样成了一个生态;当智能手机普及,人们对便捷性的要求持续提高时,出租车的订单转向了滴滴、快的,外卖的订单转向了饿了么、淘点点,打扫卫生的订单转向了58到家、云家政。

      这一波机会的本质源自一短期一长期两个要素。

      从短期要素来说,消费者从线下向线上的迁移,其爆发的导火索是价格的诱惑。短期来看,线上渠道作为新兴渠道,成本比传统的成熟渠道低出不少,同时缩短了分销的链条,这一部分本属于渠道利润的费用让利给了消费者,他们可以用一半的价钱买到同样质量的商品。

      从长期要素来说,迁移的本质源自沟通的便捷性。互联网带来的颠覆性革命,始终围绕着一个核心——信息的传播。因为信息传播的便捷性,所以消费者才能够更轻松地购物,才能足不出户有这样或者那样的东西送上门来。这在过去是不可想象的。

      “我想要”但是“买不到”,这是消费者非常头疼的一件事情。互联网出现,把需求和供给更平衡地联系在了一起。从这个角度来说,电子商务具有不可抗性,作为一个便捷的渠道还有着更长足的发展空间。

      这是第一波机会。

      然而,一个常被人们忽视的简单道理是,自然规律、历史规律、商业规律的本质之一都是周而复始。变化带来机遇,第二波机会正是来自浪潮的退去。

      相比于线上空间理论上的无限性,线下空间总是有限的,因为消费者在线下的活动范围是有限的。在第一波机会中,这种有限性造成了企业的成本负担,在和互联网企业竞争的过程中吃了亏。

      但同时,这种空间的有限性也会在这场互联网的赛跑中发挥着巨大的作用。便利总是相对的。信息沟通的快捷被满足以后,商品感受、试用的短板就凸显出来。特别是诸如服装。

      除此之外,一个令人吃惊的事实是,从每年“双11”店铺排名的情况来看,线下品牌在触网以后,会比线上品牌进步和成长得更加迅速。

      我们可以这么推断:线上品牌对于消费者而言有一种陌生感和距离感,因为除了信息之外,我们对这个品牌不能有更多的了解;线下品牌则不是这样的,我们可以走进店内,看到装潢,感受氛围,充分调用身体结构的各个器官,对其有立体的感知。

      在线上品牌高歌猛进的前期竞争中,这样的感知优势是不明显的。然而当竞争的事态逐渐加剧,线上品牌的先发优势被冲淡以后,这种优势就会渐渐体现出来。消费者在乎的是性价比而非价格,对价格越发不敏感,特别是服装类品牌,感知优势会放大线下品牌的价值感知,让消费者觉得买得更值。

      可见,在当下竞争阶段,线下品牌依托实体形成了一种势能,让消费者有更亲切和更具体的价值感知,这种势能是线上品牌天生不具备的。而这种势能在日后的竞争中将发挥更大的作用。

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